理想被现实炙烤 中国保健品市场乱象丛生

                         来源: 环球企业家网  

　　六月的一个周末午餐时间，香港维多利亚港附近的一座五星级酒店内却异常安静。忽然，惊呼声响起。一身绿裙，长发披肩的汤唯亮款款步入礼台。她背后的布景上挂着“NATURE’S BOUNTY”（自然之宝）的绿色LOGO。

　　这位以冷峻外表著称的影视红星一改往日风格，她积极和主持人互动调侃，并偶尔伸舌头，眨巴眼睛。当她用苹果汁和自然之宝的一款胶原蛋白产品勾兑成一种新饮品向观众发出品尝的邀请时，气氛达到了高潮。有人直接冲上了台，下面一片哄笑声。但台下的NBTY（中国）董事总经理夏俊波却没有一丝笑容。他紧张地盯着台上那些人的表情。“我担心他们会不会喝喷出来。”夏对《环球企业家》说。

　　这款原味胶原蛋白产品，没有添加任何香精和味素，有一些酸涩感。不过，夏很快舒了口气。汤唯自从代言自然之宝后，由于经常使用这款产品，现在已经成了调制口味的高手。坐在夏旁边的来自美国总部的全球销售总裁Glenn Schneider惊奇地看着这一切，在美国本土，让明星代言这一类产品是一件不可思议的事情。

　　夏俊波负责自然之宝和美瑞克斯两大品牌在中国的运作，隶属于美国NBTY（内勃特）集团，它诞生于美国上世纪七十年代初期。夏俊波称自己公司的产品是“膳食营养补充剂”，尽管中国人对此熟悉的称谓是“保健品”。夏有自己的痛点—8年过去了，他领导的NBTY（中国）依然不过是一个年销售额在4亿元左右的小公司。曾经有业内专业机构测算，到2015年，这一细分保健品领域的产值将达到1万亿元。寻找大明星做代言，是NBTY（中国）在不断的市场试错中找到的有效途径之一，也是自我救赎的通道。

　　44岁的夏俊波已白发满头，他把自己归于是怀揣理想却被现实猛烈炙烤的一种人，扭曲的市场环境天天考验着他的神经和智慧，这让前行的每一步都备感艰难。

 

　　暗战

　　2006年，夏俊波认为属于他的机会来到了，当时有一位朋友将美国NBTY集团推荐给了他。之前，夏在美国攻读商学院时，就知道该公司是一家纽交所上市公司。联想到美国市场对营养补充剂的普及度和认知度，再对比国内，夏当时就有种“像穿鞋的去非洲看到那么多没穿鞋的感觉”。他乐观估计，这是个大机会。还有让夏心动的一点是，倚靠一个大公司，他不必天天为融资而焦虑。他看到很多有才能的人有着很好的想法和团队，但要花费50%的精力去找资金。这不是夏俊波想象中的状态。于是，他很快辞掉原来的工作，去纽约面试前准备了一份长达90页的商业计划书，结果成功了。

　　但现实却很残酷。2007年，NBTY旗下的自然之宝品牌来到中国，放在专营店里却乏人问津。夏开始艳羡欧美人拥有的保健理念—每天摄入膳食补充剂是人体的必需，他们将购买相关的产品当作习惯。而在国人眼里，膳食营养补充剂或者保健品依然是奢侈品。在当时的保健品领域，直销产品占据了60%左右的市场份额，人与人直接的沟通虽然容易转化为实际购买率，但也相应推高了产品的成本。

　　NBTY（中国）培训部总监刘佼闽在加入夏的团队之前是一名临床医生，她记得前些年刚开始做后台咨询和培训时常常问，什么样的人最需要钙？通常回答是：腿疼的就需要，不疼的就不需要，年纪大的多吃点，年轻的少吃点。这种回答让刘佼闽啼笑皆非。因为她的理论体系清晰地指明：钙对人身体的重要性不仅仅在骨骼上，像有的人容易过敏、肥胖、失眠、控制不住情绪、反应慢等都和缺钙有关。“有的电视广告一直说，‘老年人吃钙片，腿脚好’，都以这个为宣传点，实际上误导了人们的保健常识。”刘佼闽对《环球企业家》说。

　　于是，夏俊波决定去作一名“传教士”，他想让更多的中国人了解补充一日三餐之外营养的必需性。这一过程充满着尴尬的经历，有一次一位客户指着一桶营养素问夏，“这桶药是干什么用的？和其他的药有什么区别？这安不安全？”夏被迫开始了一轮科普式的宣讲。

　　夏决定加大宣讲力度。首先他正式成立培训部，引入像刘佼闽一样的专业人士，主要职责是为消费者和一线销售人员提供正确的保健理念和专业知识，并且不惜一切代价支持他们的工作。刘佼闽在入职前反复思想斗争要不要加入夏的团队，最后她提出一个要求：培训人员不能带销售任务。这是一个苛刻的条件，培训人员做销售是保健品企业的通则。但夏一口就答应下来了，这让刘对这家公司有了信心，她觉得这位老板不同一般。“那些卖什么就推荐什么的做法，是不会体现客观性的。”刘说。

　　很快，夏遇到了真正具有“中国特色”的挑战。作为零售企业，渠道在某种程度上说便是生命线。在中国，除了直销企业，占有剩余份额的80%的保健品企业都需要倚赖药房渠道。虽然国内并不缺乏药房，但全国上规模的连锁药房区域性较强，像金象大药房只限于北京地区，总体来看全国市场还处于一种破碎割裂的状态。在美国则恰恰相反，像连锁药店CVS拥有了几千家分店。类似沃尔玛超市，一件商品只要纳入这个系统，可一夜之间铺满全国，这在中国完全不可能实现。此外，夏还惊异于药店的渠道成本。在美国，药店的平均毛利率只有20%，但中国的这一数字是40%至50%，这逼迫厂家提高零售价。

　　夏整日为渠道苦恼、奔波，最后竟炼成了“变形金刚”。目前属于NBTY（中国）的产品渠道全面开花，包括了直营店、经销商、药线连锁、电视购物、快消和电子商务。一次，美国总部执行总裁Jeff Nagel来中国视察了所有业务，很是兴奋也很好奇。他问夏俊波：“我觉得你的想法都很好，但可以把这些都聚焦在一件事上吗？”美国人的思路通常是，花费高额的代价论证一种策略，然后投入所有的资源做好这件事。但夏俊波不敢这么做，在中国变化多端的市场上，他还没有胆量将所有资源都押注在一种方式上。最后他直接回复老板：“只要不消耗大量无产出的资源，就都先跑着吧。”争论了几次之后，总部同意了夏的打法。

　　在渠道拓展上，NBTY（中国）的大客户部总监刘键亲眼看到了夏主导的几次“刹车”和“加速”。一开始的思路是开直营店，夏一手策划宣传口号，目的是利用它们来有效传播正确的营养养生理念。当直营店的数量达到200多家的时候，这种策略放缓了下来。因为夏觉得供销商的网络可以加速扩大规模，至于经营模板，完全可以参照之前的直营店。当招商开始“刹车”时，正是大力电视购物和电子商务的阶段，因为未来的趋势已经逐渐清晰，尤其是后者仍然具有爆发力。最近的一次尝试是在快消线上，为了让更多的人了解营养补充食品不是奢侈品，一些小份额、低单价的产品被放在了像屈臣氏之类的连锁店内。“这种不断调整的策略完全是为了顺应市场的变化。”刘键说。

　　市场份额的逐渐扩大让夏备感欣喜，但厄运接踵而至。2010年，NBTY（中国）正处于扭亏为盈的临界点上，夏俊波突然被某网站的一则报道所震惊，有人怀疑公司的销售资质，随后该网站又接连发出了8篇类似的报道。夏暗自在心里叫苦，自然之宝等系列产品在美国本土一直都拥有良好的口碑，在2010年公司以38亿美元被顶级投资机构凯雷收购时，凯雷甚至把当年标志为“NBTY年”，怎么一样的产品运到了中国就会出现这么多问题？随后，公司的销售一落千丈。等这场风波平息下来，夏曾经乐观地认为以后的日子就会步入常规了，结果他又错了。

　　“几乎每一年公司都会受到新闻事件的影响，以前有螺旋藻，最近有胶原蛋白事件。阅读理想被现实炙烤 中国保健品市场乱象丛生信息，获得最新资讯。”刘佼闽说。在2011年时，有一个卖得很不错的产品被迫下架，有不少供销商直接打电话给刘佼闽，问“怎么办？”所有问题都集中到了夏俊波这里，各方都想从他的反应里得到一些信息。夏尽量让自己保持冷静，他说，“我们只要做好自己就好了，哪怕有一天我们只卖鱼油和钙，也一样可以卖得很好。”

 

　　门槛

　　夏俊波个人奋斗的前半部分基本就是一部自我否定史。他大学毕业后的第一份工作是在国际广播电台做英语新闻，两年后去了生产利乐包装的瑞典公司TetraPak，接下来又任职于美国西北航空公司，从事市场开发工作。2001年，他从美国商学院毕业后去了德意志银行投行部。这是一份令人艳羡的工作，但他找不到归属感，“很多时候要去包装项目，到处讲故事，但有时情形并没有那么好”。他很厌恶大公司政治，喜欢那种能掌控全局的自由感。

　　很快，夏俊波就为此付出了代价。自从他一脚踏入保健品行业之后，渠道问题和一系列风波都让夏俊波疲于应对，但真正的难题还是中国相关法规的缺失，以及由此带来的竞争劣势。

　　事实上，自从进入中国内地市场以来，自然之宝等系列产品一直都没有“蓝帽子”的标识，它是由国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志，天蓝色，呈帽形。在目前的中国市场上，95%的保健食品都拥有“蓝帽子”认证。

　　中国保健食品市场管理失效和行政干预问题一直存在，这成为造成行业乱象的一个诱因。一个有悖于国际惯例的典型做法是利用政府的信誉，像认证蓝帽子，来给企业产品做背书。当前国家食品药品监督局批准可受理的保健食品功能可分为28种：增强免疫力、抗氧化、辅助改善记忆、缓解体力疲劳、减肥等。但这种认证被认为缺乏科学的客观和严谨性。依照国际惯例，膳食营养补充产品的宣称都是和物质直接挂钩的，并且都是泛泛的表述。比如，美国企业对含有植物纤维产品的表述是：每天对植物纤维的摄入和癌症的降低可能存在一定的关联关系。相比之下，国内行政机构对于保健品功能的认证并不严肃。

　　夏俊波说：“所有产品的宣称其实都是要和物质直接挂钩的，你不能说某一个产品具备什么功能，如果你认定了鱼油有降血脂的功能，那全世界的鱼油只要在一定剂量上就都应该具备这个功能，不能说张三的产品有这个功能，李四的产品就没有！”

　　最近药监局发布了一个公告称，何首乌这种物质可能有肝损伤的风险。“可这样一个物质在过去审批过的产品中有273个，更可笑的是，声称何首乌可以恢复化学性肝损伤的保健品就有12个。”夏说，“在美国，企业要对自己产品的宣称负责任，否则就要受到惩罚。”

　　尽管如此，没有“蓝帽子”的自然之宝在中国之旅付出了巨大的代价。在渠道上，自然之宝等系列的产品不能进入全国40万家左右的药店，那里只被允许销售戴有“蓝帽子”的产品。不仅如此，在产品宣称上，自然之宝不能标示任何有关功能的话语。NBTY（中国）产品经理刘洁主要从事产品的策划工作，她在2012年给一款新开发的臻酵素撰写标签，实际上这一产品可以改善人体的亚健康状况，但这不能标上去。“我只能旁敲侧击地说，‘点亮生命，臻于完美’，用一些似是而非的字眼来绕圈子，而只要有‘蓝帽子’就可以随便说。”刘洁对《环球企业家》说。她表示，还有一个组合产品叫苹果醋和树莓酮套装，有利于女性塑身，但在绞尽脑汁思考过后的标签上，出现的是“轻松秀自己”。“这样去竞争，我们根本不在一个量级上。”夏俊波抱怨道。

　　请明星代言产品是一种被逼出来的做法。两年多前，香港人叶创伟加入夏的团队，担任市场部副总裁。面对一波波的冲击、重建和法规的限制，叶想做的是快速提高品牌的知名度和认可度，明星代言产品可以迅速引起市场注意力。很快，汤唯加入了进来，接下来是金秀贤。当《来自星星的你》在2013年刚刚网络首播时，叶一眼看中了他，剧目还没播完，双方的代言合同都已经签订好了。事实证明，叶的眼光很准，后来金秀贤的人气急剧飙升，在亚洲几乎已经无人不晓。随着明星的加入，NBTY（中国）的业绩开始步入主升期。刘佼闽说，从2011年之后，眼看着公司的销售额从几千万元飙升到了几亿元人民币。

　　但公司还是差点遭遇灭顶之灾。2013年9月29日，夏俊波对这一天刻骨铭心。那一天，他意外看到一则有关机构发布的征求意见稿，上面称将在2014年初把没有拿到“蓝帽子”的产品全部清理出市场。如果这个法规得以施行，将是致命的一击。夏俊波先让自己稳住，然后迅速召开销售、市场和培训部门会议，进行整体布局。接下来的整个“十一”假期，他把自己关在家里，不仅查阅了国内历年来所有法规条款，还有欧美等其他国家的相关文献资料，然后他拿着依据不断向有关部门进行申诉和解释，最终的结果是这一法规并没有得到执行。

　　夏俊波相信局面会越来越好。2014年2月17日，国家食品药品监督管理局发布了《国家食品药品监督管理总局公开行政审批事项目录》，目录内保健食品注册审批列入了“非行政许可审批”，这就意味着“蓝帽子”有可能将寿终正寝。而即将在2015年颁布的《食品安全法》中，夏寄望于备案制的出台，这会要求生产企业对产品的真实性和宣称负责任。

　　如今，夏俊波又开始新的期待，“会越来越好的，会越来越好的。”