解析直销公司的12种死法

作者: 梁广业   来源: 直销中国周刊  

　　死亡是从一出生就开始面对的自然规律，但是人们从感情上不愿涉及而尽量避免这一话题，特别是创业者、企业家，更不想探讨企业的死亡。理智的企业家是不应回避的。

　　据有关资料显示中国企业平均寿命为2.9岁。直销公司如何才能在经营不死的同时，谋求发展壮大？古人云：”知止而后有定。欢迎查看解析直销公司的12种死法的最新信息。”了解直销企业的12种死因，才能避免“死掉”的危险。

　　90年代雅芳公司进入中国大陆，直销在中国已经走过了24个春秋，2013年，安利、完美和无限极的百亿业绩引人瞩目。直销的魅力更是让一些传统巨头，例如广药、远东、霸王、光明等欲试水直销。

　　政府加快对牌照的审批力度，行业业绩平均增长率超过40%……虽然直销市场利好消息不断，不断有新的企业获批获得直销经营许可证，但是仍然有直销企业在直销面前折戟沉沙，例如品牌药企哈药败退直销，市场上还有许多直销企业负面缠身，后劲乏力。

　　通过对国内外市场大量的案例进行研究和分析，总结出了直销公司存在的12种死法，希望能对直销企业、准直销企业有所帮助。

 

　　死法1 不理解政策被打死

　　作为市场经营主体的企业而言，知法、懂法和合法经营是对企业家最基本要求，特别是对直销和特许经营等国家限制性经营领域更要学好、用好法规制度，否则政策不理解将会被打死。

　　案例：哈药集团2008年11月份获得商务部颁发的直销经营许可，2009年12月份开始直销试运营，由于直销企业对直销市场运营监督管理不到位，导致南方市场失控涉传，2012年2月22日接哈尔滨市工商局下发《行政指导意见书》(简称意见书)，要求哈药依法进行市场整改，最后哈药将直销业务暂停并退还相关款项，企业直接损失2.8亿元。

　　直销牌照只是直销企业依法取得的经营许可证，并不代表企业进入了万能保险箱，不理解法律法规蛮干，品牌企业也会经营失败。

 

　　死法2 战略不明确被撞死

　　定位定天下，作为直销经营中的企业更要明确市场发展战略方向，并按照战略定位的要求进行盈利模式、品牌、产品和市场营销等策略制定，目标一致才能得胜利。战略决定成败，在战略正确的前提下，细节决定成败。

　　案例：雅芳（中国）2013年销售额只有5亿元，比雅芳公司起步晚的安利公司在2013年销售额达到293亿元，持续8年增长。

　　据悉，安利（中国）本土化策略很成功，并按照直销经营规律，先壮大直销团队后开店，店铺成功发展有基础，务实进取。而雅芳（中国）获牌后开店速度很快，但是由于缺少大量忠诚会员的市场支撑，店铺难以为继或倒闭成为雅芳（中国）市场业绩下滑的重要根源，即使换帅也是左右摇罢战略不清晰，最终后果是雅芳丢掉直销NO1位置，2013年中国区业绩仅有5亿。

 

　　死法3 品牌无差异被累死

　　品牌是企业在消费者心目中的特殊符号，是与竞争对手区别的重要标志。在市场经营中企业必须拥有独特的品牌特色，包括理念识别、行为识别和视角识别等，在同行业同类产品中实现差异化服务，进而实现品牌价值最大化目标。直销企业也不例外。

　　案例：美国摩托罗拉公司是1928年成立的老牌无限通讯企业，到21世纪初它已经成为世界三大手机运营品牌商之一。但是，随着科技进步和应用技术的快速推进，以苹果为代表的手机资源整合商异军突起，对传统手机从硬件到软件进行了一场新革命，导致摩托罗拉手机品牌差异化逐步消失。2011年8月15日，谷歌以125亿美元的价格收购了摩托罗拉移动，2014年1月30日，联想宣布以29亿美元收购摩托罗拉移动智能手机业务。

　　从上述案例中我们可以看到，直销企业品牌内容需要与时俱进，品牌建设如逆水行舟，不进则退，甚至走向失败的边缘。 

 

　　死法4 产品不聚焦被淹死

　　产品是直销企业价值的依托和表现形式，作为生产经营型的直销企业而言，其产品类别都有几种、十几种或上百种，但是，能够真正为企业带来巨大价值的只有几种，因此，直销企业在进行市场营销时要求采用聚焦法则，即：通过对最有价值的几种产品进行宣传与深度营销，用尖刀产品快速打开市场突破口，从而推动企业产品市场全面发展，否则产品不聚焦很容易被淹死。

　　案例：雅芳（中国）直销产品是以化妆品为主，但是，其产品不能聚焦，即：直销店铺或直销员在市场经营中不知道是以哪种产品为主？哪种产品盈利模式在市场经营中最有效果？导致众多直销员或直销店铺在市场经营中无处下手，这也是雅芳（中国）市场销售业绩长期止步不前或下滑的重要因素之一。

　　通过对市场的深入调研和分析，得知优秀的企业在长期市场经营中都形成了独特的产品品牌，例如：安利公司“纽崔莱”保健品和“雅姿”化妆品，北京新时代的“松花粉”，完美的“芦荟”系列产品，天狮集团的“天狮钙”等，产品聚焦为企业赢得了市场发展先机与经济效益。

 

　　死法5 品质无保证被骂死 

　　产品是企业连接消费者的桥梁和纽带，是消费者认知企业和忠诚企业重要标的物，直销企业想要永续发展就必须注重产品或服务品质，否则品质无保证会被消费者骂死。

　　案例：最为典型的是毒奶粉事件。2008年食用三鹿集团生产的奶粉的婴儿被发现患有肾结石，随后在其奶粉中被发现化工原料三聚氰胺。根据公布数字，截至2008年9月21日，因使用婴幼儿奶粉而接受门诊治疗咨询且已康复的婴幼儿累计39,965人，住院的有12,892人，此前已治愈出院1,579人，死亡4人。

　　三鹿集团主要负责人受到了法律的制裁，三鹿集团倒闭。2011年中国中央电视台《每周质量报告》调查发现，仍有7成中国民众不敢买国产奶粉。

 

　　死法6 管理无流程被乱死

　　管理是指应用科学的手段安排组织社会活动，使其活动有序进行，并达到工作效率最大化。强化管理是企业可持续发展的重要手段，企业管理的核心是制度建设，靠制度办事。否则无章可循会导致企业管理混乱，工作效率低下。

　　案例： 广东中山爱多电器公司曾经是一个家喻户晓的VCD知名企业，可是，从爱多获得“标王”直到进入破产程序，仅仅不过短短两年的时间。胡志标直到他本人身陷囹圄时，才不得不坦言道：“公司后期管理非常混乱，大部分的广告费都交给总代理去操作，到底有多少落到了实处，也不太清楚，因为大家都是凭报销。”

　　企业管理是一套科学严谨的系统工程，直销企业也需要建立规范的管理制度和懂得管理业务的专业班子来正确实施，专业的人做专业的事，管理是企业重要的生产力。

 

　　死法7 宣传无重点被涮死 

　　在信息爆炸的时代，宣传成为企业开拓市场的重要武器之一。但是，由于媒体数量的集聚增长，广告费不断攀高；“不做广告等死，做广告找死。”已经成为众多企业家的共识。如何做广告，如何做性价比高的广告，成为企业家追求的成功营销梦想。纵观广告宣传百态，宣传无重点一定会被涮死。

　　案例：曾两度（1996 年6666万元和 1997年3.212118亿元）获得央视广告标王的“秦池酒”，是在没有结合企业生产能力与资金运营能力的前提下而作出的宣传举动，到市场销售旺季时产品供应不足，就以其他地方的酒来灌装替代，导致产品品质下降，市场经营滑坡，秦池老总姬长孔描述的：“每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯”的传奇再也没有出现。

 

　　死法8 团队无激励被困死

　　没有成功的个人，只有成功的团队。直销系统、团队作为组织系统中的重要组成部分，既是市场经营的生力军，也是企业发展的坚强基石。因此，调动市场团队经营的积极性就必须要建立有竞争力的激励政策，让市场团队赚到钱是可持续发展的重要保证，否则团队无激励就会被困死。

　　案例：大连富饶是试水直销的知名企业，曾经有过在一年时间内开发了近5000家店铺，创造了市场营销的神话。但是，由于企业对店铺经营者支持不到位，激励制度没有给店铺经营者带来良好的收益，导致第二年退店风潮涌起，企业经营资金链断裂，企业经营失败告终。

　　没有永远的朋友，只有永远的利益。作为企业经营者要务实进取，通过制定有竞争力的激励政策，在公正和公平的前提下让经销商和业务人员赚到钱为上策，市场不需要眼泪，需要敢于担当的社会责任。

 

　　死法9 市场无竞争被捅死

　　竞争是市场经济的重要标志，企业要想在市场经营中永续发展就必须学会竞争，提升市场竞争力的主要方法是：一靠学习，二靠实践，三靠积累，四靠资源整合。企业在市场中失去竞争力，一定会被对手捅死。

　　案例：凉茶“王老吉”之争是中国现代市场营销中最典型的竞争案例。2000年加多宝集团从广药集团签署了“王老吉”主商标使用合同商，标使用权为2013年到期。加多宝集团通过近10年的市场打拼，将“王老吉”打造成了中国知名的凉茶饮料品牌。

　　2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事时，加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，双方因此开始“王老吉”品牌争夺战，2012年5月15日，广药集团通过法律诉讼赢得王老吉商标。

　　在广药与加多宝的“王老吉”品牌争夺战中，通过危机公关等方式双双品牌市场占有率提升，而作为旁观者的“和其正”凉茶虽然投入巨资进行品牌冲刺却效果不佳，没有在此次事件中形成凉茶“三足鼎立”的局面。

 

　　死法10 队伍不团结被咬死  

　　在市场经营中，人是公司最宝贵的资源财富，如何充分调动团队成员的积极性和创造性是企业走向成功的重要手段。但是，由于人们所处的生活环境和价值观有所不同，队伍不团结、相互挖角、诽谤甚至恶意竞争的事情在每个直销企业、直销团队都有存在，资源最大的浪费就是内耗，队伍不团结最终下场很可能被咬死。

　　案例：2010年8月4日，国美电器大股东黄光裕提出召开临时股东大会动议，要求撤销陈晓的国美执行董事及董事局主席职务，8月5日，国美电器宣布对黄光裕进行法律起诉，揭开国美电器“陈黄之争”的序幕。

　　黄光裕与陈晓经过数月的争斗，企业内部高管出现严重的经营分歧，最终以陈晓2011年3月9日辞去董事局主席职务为结果，导致国美电器市场竞争力受到严重的挫伤，股东利益受到严重损失。

 

　　死法11 企业不创新被挤死 

　　在现代市场经营中，创新是企业发展的灵魂和生命线。面对科技进步的大潮企业不敢产品创新和模式创新，必定会被历史所淘汰，企业不创新一定会被竞争对手挤死。中脉、绿之韵、富迪跨界产业化运营，就是直销企业、系统创新的典型代表，值得企业学习借鉴。

　　案例： 柯达公司是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布150多个国家和地区，全球员工约8万人。但是，由于公司没有将新的数码技术及时应用到产品市场上，导致企业在世界数码技术大潮到来时遭到淘汰。2012年1月19日世界最大的胶圈生产和销售公司美国柯达向美国联邦法院提交了破产保护申请，柯达宣告破产保护。

 

　　死法12 危机不公关被整死 

　　市场经济就是一个竞争的经济，因此，企业在市场经营中时时都有风险和危机存在。直销企业尤其如此，因为直销的特殊属性，企业更应对负面危机需要保持敏锐的警惕，有危机立即快速处理，同时建立舆情监控预警体系，防患于未然。另外，不害怕负面、危机，把危机当成企业成长的机遇。

　　案例：1996年6月，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世，其家属随后向三株公司提出索赔，遭到拒绝后陈伯顺家属一张状纸将三株公司告上法院。1998年3月，法院一审宣判三株败诉后，20多家媒体炮轰三株——“八瓶三株口服液喝死一条老汉”，引发了三株口服液的销售地震，导致三株帝国已经陷入全面瘫痪状态，全国销售基本停止。

　　市场就是战场，直销企业经营是一个系统工程，机遇与风险时时相伴。行业尚不成熟，法规尚不完善，直销仍然被社会质疑。直销企业需特别谨慎这12种死法，他们相互影响相互作用，轻则让企业伤筋动骨，大失元气，甚至让企业折戟覆灭。